1. Fangen Sie mit dem Warum an

Die Entwicklung eines erfolgreichen Produkts erfordert viele Entscheidungen, die von verschiedenen Stakeholdern im gesamten Unternehmen getroffen werden. Eine zentrale Herausforderung besteht darin, sicherzustellen, dass alle Entscheidungen auf die erfolgreiche Markteinführung des Produkts abgestimmt sind und dazu beitragen. Die meisten Produktinitiativen werden von Strategen und Planern als Reaktion auf bestimmte Geschäftsziele oder identifizierte Marktanforderungen ins Leben gerufen. In den meisten Organisationen erfordert die Genehmigung der Initiative und die Zuweisung der erforderlichen Ressourcen eine formelle geschäftliche Begründung, in der Regel in Form eines positiven Geschäftsszenarios. Im Geschäftsszenario muss der Beitrag des beabsichtigten Produkts zu den angegebenen Geschäftszielen dargelegt werden. Der Geschäftsszenario wird in der Regel von Finanzfachleuten unter Mitwirkung der Produktinhaber oder des Marketings ausgearbeitet.

Nach der Genehmigung der Produktinitiative nimmt der Produktentwicklungsprozess ein Eigenleben an. Es bewältigt die organisatorische Komplexität und durchbricht die Grenzen verschiedener organisatorischer Silos. Mit fortschreitender Produktentwicklung wird sie zunehmend von den ursprünglichen strategischen Zielen abgekoppelt. Die anfängliche geschäftliche Rechtfertigung verblasst tendenziell, da die verschiedenen Teams unter dem Druck der Zeitpläne und der sich ändernden Marktdynamik taktische Entscheidungen und Entscheidungen treffen. Diese Diskrepanz könnte die bemerkenswert hohe Misserfolgsrate bei der Einführung neuer Produkte oder die schwache Wertschöpfung neuer Produkte für das Unternehmen erklären. Geschäftsplaner beginnen die Produktinitiative mit einer guten Vorstellung davon, wie die Initiative ihre angestrebten Geschäftsziele erreichen soll. Sie bringen diese Verbindung jedoch häufig in strategischen Begriffen auf hoher Ebene zum Ausdruck, die sich nur schwer in konkrete Leitlinien für die verschiedenen am Prozess beteiligten Akteure umsetzen lassen.

Für einen effektiveren Ansatz bei der Formulierung von Produktstrategien sollten Sie zunächst wichtige Fragen wie die folgenden stellen:

• Warum sollte das Produkt gebaut werden?

• Wie wird das Produkt zur Erreichung der angestrebten Geschäftsergebnisse beitragen?

• Welchen Wert schafft das Produkt für den Kunden und das Unternehmen?

• Wie sieht Erfolg aus?

Die Entwicklung von Geschäftsszenarien wird verzögert, bis diese Fragen beantwortet und die wichtigsten Werttreiber für das Produkt identifiziert sind. Sehr oft werden bei der Beantwortung dieser Schlüsselfragen subtile Aspekte des Wertversprechens oder kritischer Merkmale des Produkts aufgedeckt. Das Ergebnis ist ein wesentlich genaueres und realistischeres Geschäftsszenario und eine Produktroadmap.

Eine klar formulierte, gut kommunizierte Produktvision ist ein hervorragendes Instrument, um rückwärts zu arbeiten. Die Vision hilft den verschiedenen am Produktentwicklungsprozess beteiligten Parteien, sich weiterhin auf die angestrebten Ergebnisse zu konzentrieren. Um die Reise fortzusetzen, müssen diese beteiligten Parteien viele Entscheidungen treffen, Designentscheidungen treffen und Kompromisse eingehen. Eine klare Produktvision ist ein hervorragendes Instrument, um den Entscheidungsprozess zu steuern und die Abstimmung zwischen den verschiedenen Interessengruppen zu unterstützen.

Für die Planer und das Produktteam ist es unerlässlich, Folgendes zu verstehen:

• Was macht eine klare Produktvision aus

• Wie beantwortet diese Vision die wichtigsten Fragen für die Produkteinführung

• Wie entwickelt und kommuniziert man eine solche Vision

In den folgenden Abschnitten werden die wichtigsten Komponenten der Produktvision erläutert und Anleitungen zur Entwicklung der einzelnen Komponenten gegeben.

Das Leitbild

Der Design-Thinking-Ansatz für menschenzentriertes Design bietet ein umfangreiches Toolset, mit dem Sie die Produktvision entwickeln können. Der Design-Thinking-Prozess beginnt mit der Empathie der Benutzer als wichtigstem Hebel, um die Bedürfnisse, Wünsche, Frustrationen und Ziele des Kunden zu verstehen.

Um den Empathieprozess für Kunden zu steuern und ihn auf die Geschäftsvorteile und die Wertschöpfung auszurichten, erstellt das Produktteam zunächst die Produktvision. Dabei handelt es sich um eine präzise, strukturierte Erklärung, die die übergeordneten Ziele für das Produkt festlegt und verdeutlicht, welchen Wert es dem Kunden und dem Unternehmen bietet. Das OKR-Framework (Objectives and Key Results) ist ein nützliches Tool, das Sie in dieser Phase verwenden können, um dem Team dabei zu helfen, Folgendes klar zu erfassen:

• Ein langfristiger Überblick über die erwarteten Geschäftsvorteile (die Ziele)

• Spezifische kurzfristigere Ergebnisse, die erzielt werden sollten, um sicherzustellen, dass das Produkt auf dem richtigen Weg ist, die längerfristigen Geschäftsvorteile zu erzielen (die wichtigsten Ergebnisse)

Während der Phase der Formulierung der Vision konzentriert sich das Produktteam darauf, die Geschäftsziele für das Produkt zu ermitteln. Die Definition der relevanten Schlüsselergebnisse erfolgt in Phase 2.

Benutzerpersönlichkeiten und die Kundenreise

Diese Vision wird zum Ausgangspunkt für den Prozess der Kundenforschung und des Empathieprozesses. Für diesen Prozess sorgen die Benutzerpersona und die Customer Journey Maps für ausreichend Klarheit und Detailgenauigkeit. Die Benutzerpersönlichkeit hilft dem Produktteam zu verstehen, wie sich Kunden verhalten, und beantwortet wichtige Fragen dazu, warum und wie Kunden das Produkt verwenden werden. Die Customer Journey Map bietet eine visuelle Darstellung der Art und Weise, wie der Kunde mit dem Produkt interagiert. Die Karte bietet auch einen kundenorientierten Überblick darüber, wie die Kunden den Wert des Produkts wahrnehmen.

Zu Beginn des Produktplanungsprozesses identifiziert das Produktteam die Zielnutzer ihres Produkts und untersucht Themen oder Verhaltensmuster. Das Team verwendet dann diese Themen oder Muster, um Benutzer in Benutzergruppen einzuteilen. Jede Gruppe wird durch eine Benutzerpersönlichkeit repräsentiert. Diese Übung hilft dem Produktteam, wichtige Fragen zu den Funktionen und Fähigkeiten des Produkts zu beantworten. Das Produktteam könnte beispielsweise feststellen, dass für die Bedienung eines bestimmten Kundensegments bestimmte teure Funktionen erforderlich sind, was das Geschäftsszenario des Produkts verwässert. Das Produktteam kann besprechen, ob dieses spezielle Kundensegment nicht berücksichtigt werden soll oder ob es erst in einer späteren Version priorisiert werden soll.

Nachdem die Personas der Zielbenutzer für das Produkt definiert wurden, kann das Produktteam die Customer Journey Maps für diese Personas entwickeln. Für die Entwicklung dieser Journey Maps können verschiedene Techniken verwendet werden, und das Produktteam muss die Tools auswählen, die am besten zu seiner Arbeitsweise passen. Die wichtige Überlegung besteht darin, sicherzustellen, dass die resultierenden Customer Journey Maps die wichtigsten Informationen enthalten, die zur Unterstützung der Produktentwicklung erforderlich sind. Diese umfassen u. a. folgende:

• Die Kundenreise wie sie ist

• Die identifizierten Kundenziele

• Herausforderungen, Frustrationen und Reibungen bei jedem einzelnen Reiseschritt

• Die angestrebte Kundenreise und wie sie diese Frustrationen lindern und Reibungsverluste reduzieren kann

• Ein erster Überblick über die Systeme und technischen Fähigkeiten, die verwendet werden oder benötigt werden, um den Übergang von der Ist-Reise zur Zielreise zu ermöglichen

PR/HÄUFIG GESTELLTE FRAGEN

Das Produktteam kann nun die gesammelten Daten und die getroffenen Entscheidungen nutzen, um die Pressemitteilung und die häufig gestellten Fragen (PR/FAQ). The press release and FAQ are important tools for working backwards. They solidify the scope, customer value, and business outcomes of the intended product. They also significantly improve communication of the product vision for internal and external stakeholders throughout the product-development process. Based on the PR/FAQund die Zielkundenreise) zu verfassen. Das Produktteam kann die Entwicklung von Produktfunktionen in Form von Epen oder Anwenderberichten planen. Diese Epen oder Geschichten werden bei der Planung der Lieferung priorisiert, um die Produkt-Roadmap zu erstellen.

Zusammen bilden die Erklärung zur Produktvision, die Benutzerpersönlichkeiten und die Kundenreise sowie die PR/FAQs eine effektive Produktvision, die als Entscheidungshilfe während des gesamten Produktentwicklungsprozesses dient.