1. Comience con el por qué

La creación de un producto exitoso implica la toma de muchas decisiones por parte de diferentes partes interesadas de la organización. Un desafío clave es garantizar que todas las decisiones se alineen con el éxito del lanzamiento del producto y contribuyan a él. Los estrategas y planificadores lanzan la mayoría de las iniciativas de productos en respuesta a determinados objetivos empresariales o a necesidades del mercado identificadas. En la mayoría de las organizaciones, la aprobación de la iniciativa y la asignación de los recursos necesarios requieren una justificación empresarial formal, que suele consistir en un argumento empresarial positivo. El modelo de negocio debe establecer la contribución del producto previsto a los objetivos empresariales establecidos. Por lo general, el modelo de negocio lo preparan profesionales de las finanzas, con la colaboración de los propietarios del producto o del departamento de marketing.

Una vez aprobada la iniciativa del producto, el proceso de desarrollo del producto cobra vida propia. Navega por la complejidad organizacional y atraviesa los límites de los diferentes silos organizacionales. A medida que avanza el desarrollo del producto, se desconecta cada vez más de los objetivos estratégicos iniciales. La justificación empresarial inicial tiende a desvanecerse a medida que los diferentes equipos toman decisiones y elecciones tácticas ante la presión de los plazos y de los cambios en la dinámica del mercado. Esta desconexión podría explicar la tasa notablemente alta de fracasos en el lanzamiento de nuevos productos o el escaso valor empresarial de los nuevos productos. Los planificadores empresariales comienzan la iniciativa de producto con una buena idea de cómo la iniciativa logrará sus objetivos empresariales objetivo. Sin embargo, suelen expresar este vínculo en términos estratégicos de alto nivel que son difíciles de traducir en una orientación específica para las distintas partes interesadas que participan en el proceso.

Para adoptar un enfoque más eficaz de la formulación de la estrategia de producto, comience por formular preguntas clave como las siguientes:

• ¿Por qué se debe fabricar el producto?

• ¿Cómo contribuirá el producto al logro de los resultados empresariales previstos?

• ¿Qué valor crea el producto para el cliente y la empresa?

• ¿Qué aspecto tiene el éxito?

El desarrollo del modelo de negocio se retrasa hasta que se respondan a estas preguntas y se identifiquen los principales factores de valor del producto. Muy a menudo, el proceso de respuesta a estas preguntas clave revela aspectos sutiles de la propuesta de valor del producto o de sus características fundamentales. El resultado es un modelo de negocio y una hoja de ruta del producto mucho más precisos y realistas.

Una visión del producto claramente articulada y bien comunicada es una herramienta excelente para trabajar de forma retrospectiva. La visión ayuda a las diferentes partes que contribuyen al proceso de desarrollo del producto a centrarse en los resultados esperados. Para que el viaje continúe, estas partes que contribuyen deben tomar muchas decisiones, opciones de diseño y concesiones. Una visión clara del producto es una herramienta excelente para guiar el proceso de toma de decisiones y apoyar la alineación entre las diferentes partes interesadas.

Es imprescindible que los planificadores y el equipo de producto entiendan lo siguiente:

• ¿Qué constituye una visión clara del producto?

• Cómo responde esta visión a las preguntas clave para el lanzamiento del producto

• ¿Cómo elaborar y comunicar esa visión

Las siguientes secciones explican los componentes clave de la visión del producto y ofrecen orientación sobre cómo desarrollar cada componente.

La declaración de visión

El enfoque de diseño centrado en el ser humano proporciona un amplio conjunto de herramientas que puede utilizar para desarrollar la visión del producto. El proceso de pensamiento de diseño comienza con la empatía del usuario como la palanca clave para comprender las necesidades, los deseos, las frustraciones y los objetivos del cliente.

Para guiar el proceso de empatía con el cliente y centrarlo en los beneficios empresariales y la obtención de valor, el equipo de producto comienza por crear la declaración de visión del producto. Se trata de una declaración concisa y estructurada que establece las ambiciones de alto nivel del producto y aclara el valor que aporta al cliente y a la empresa. El marco de objetivos y resultados clave (OKR) es una herramienta útil que puedes utilizar en esta fase para ayudar al equipo a captar con claridad lo siguiente:

• Una visión a largo plazo de los beneficios empresariales esperados (los objetivos)

• Resultados específicos a corto plazo que deben lograrse para garantizar que el producto va por buen camino para ofrecer los beneficios empresariales a más largo plazo (los resultados clave)

Durante la fase de formulación de la visión, el equipo del producto se centra en identificar los objetivos empresariales del producto. La definición de los resultados clave relevantes se lleva a cabo en la etapa 2.

Los personajes de los usuarios y el recorrido del cliente

Esta declaración de visión se convierte en el punto de partida del proceso de búsqueda de clientes y empatía. Para este proceso, los mapas de perfil del usuario y del recorrido del cliente proporcionan suficiente claridad y detalle. El personaje de usuario ayuda al equipo de producto a entender cómo se comportan los clientes y responde a preguntas clave relacionadas con por qué y cómo utilizarán los clientes el producto. El mapa del recorrido del cliente proporciona una representación visual de la forma en que el cliente interactúa con el producto. El mapa también ofrece una visión centrada en el cliente de cómo estos perciben el valor del producto.

Al principio del proceso de planificación del producto, el equipo de producto identifica a los usuarios objetivo del producto y explora los temas o patrones de comportamiento. A continuación, el equipo utiliza esos temas o patrones para clasificar a los usuarios en grupos de usuarios. Cada grupo está representado por una persona de usuario. Este ejercicio ayuda al equipo del producto a responder preguntas importantes sobre las características y capacidades del producto. Por ejemplo, el equipo de producto podría descubrir que atender a un segmento de clientes específico requiere ciertas funciones costosas, lo que debilitará el modelo de negocio del producto. El equipo de producto puede decidir si se debe reducir el alcance de ese segmento de clientes específico o si se debe dejar de priorizarlo hasta una versión posterior.

Una vez definidas las personas de usuario objetivo del producto, el equipo de producto puede desarrollar los mapas de recorrido de los clientes para estas personas. Se pueden utilizar diferentes técnicas para desarrollar estos mapas de viaje, y el equipo del producto debe elegir las herramientas que mejor se adapten a su forma de trabajar. Lo importante es garantizar que los mapas de recorrido de los clientes resultantes contengan la información clave necesaria para respaldar el desarrollo del producto. Estos incluyen los siguientes:

• El recorrido del cliente tal cual

• Los objetivos de los clientes identificados

• Desafíos, frustraciones y fricciones en cada paso del viaje

• El recorrido del cliente objetivo y cómo aliviará estas frustraciones y reducirá las fricciones

• Una visión inicial de los sistemas y las capacidades técnicas que se utilizan o se necesitan para permitir la transición del viaje tal cual al viaje objetivo

PR/FAQ

El equipo de producto ahora puede utilizar los datos recopilados y las decisiones tomadas para elaborar el comunicado de prensa del producto y las preguntas frecuentes (PR/FAQ). The press release and FAQ are important tools for working backwards. They solidify the scope, customer value, and business outcomes of the intended product. They also significantly improve communication of the product vision for internal and external stakeholders throughout the product-development process. Based on the PR/FAQy el mapa de experiencia del cliente objetivo), el equipo de producto puede planificar el desarrollo de las características del producto en forma de epopeyas o historias de usuarios. Estas epopeyas o historias se priorizarán para formar la hoja de ruta del producto durante la fase de planificación de la entrega.

En conjunto, la declaración de visión del producto, los personajes de los usuarios y el recorrido del cliente, y las relaciones públicas y las preguntas frecuentes constituyen una visión eficaz del producto para guiar las decisiones a lo largo del proceso de desarrollo del producto.