1. 从原因开始

打造一款成功的产品需要组织内多个不同的利益相关者做出的许多决策。一项关键挑战是确保所有决策都与产品的成功发布保持一致，并有助于该产品的成功发布。大多数产品计划都是由策略师和规划者根据某些业务目标或已确定的市场需求而启动的。在大多数组织中，批准计划和分配必要的资源需要正式的业务理由，通常是积极的商业论证。商业论证必须确定预期产品对既定业务目标的贡献。商业案例通常由财务专业人员编写，并听取产品所有者或营销人员的意见。

产品计划获得批准后，产品开发过程将自成一体。它驾驭了组织的复杂性，跨越了不同组织孤岛的界限。随着产品开发的进展，它与最初的战略目标越来越脱节。随着不同的团队在时间表和不断变化的市场动态的压力下做出战术决策和选择，最初的业务理由往往会逐渐消失。这种脱节可以解释为什么新产品发布的失败率非常高，或者新产品的商业价值实现不力。业务规划人员在开始产品计划时要很好地了解该计划将如何实现其目标业务目标。但是，它们往往用高层次的战略术语来表达这种联系，而这些术语很难转化为对参与该过程的不同利益攸关方的具体指导。

要想更有效地制定产品策略，首先要问一些关键问题，例如：

• 为什么要制造产品？

• 该产品将如何促进实现预期的业务成果？

• 产品为客户和企业创造了什么价值？

• 成功是什么样子？

在回答这些问题并确定产品的关键价值驱动因素之前，业务案例的开发会被推迟。通常，回答这些关键问题的过程会揭示产品价值主张或关键特征的微妙方面。结果是有了更加准确和现实的商业案例和产品路线图。

清晰明了、沟通良好的产品愿景是向后工作的绝佳工具。该愿景有助于产品开发过程的不同参与方保持对预期结果的关注。为了继续前进，这些贡献方必须做出许多决策、设计选择和权衡取舍。清晰的产品愿景是指导决策过程和支持不同利益相关者之间协调一致的绝佳工具。

规划人员和产品团队必须了解以下内容：

• 什么构成了明确的产品愿景

• 这一愿景如何回答产品发布的关键问题

• 如何构思和传达这样的愿景

以下各节解释了产品愿景的关键组成部分，并就如何开发每个组件提供了指导。

愿景声明

以人为本的设计思维方法提供了丰富的工具集，可用于开发产品愿景。设计思维过程始于用户同理心，以此作为了解客户需求、愿望、挫折感和目标的关键杠杆。

为了指导客户同理心过程并将其重点放在业务收益和价值实现上，产品团队首先创建产品愿景陈述。这是一份简洁、结构化的陈述，它确立了产品的高层目标，并阐明了它为客户和业务提供的价值。目标和关键成果 (OKR) 框架是一个有用的工具，您可以在此阶段使用它来帮助团队清楚地了解以下内容：

• 从长远角度看待预期的业务收益（目标）

• 为确保产品有望实现长期业务收益而应实现的具体短期成果（关键成果）

在愿景制定阶段，产品团队专注于确定产品的业务目标。相关关键成果的定义是在第二阶段进行的。

用户角色和客户旅程

该愿景陈述成为客户研究和同理心过程的起点。在此过程中，用户角色和客户旅程地图提供了足够的清晰度和细节。用户角色可以帮助产品团队了解客户的行为，并回答与客户为何以及如何使用产品相关的关键问题。客户旅程地图直观地展示了客户如何与产品互动。该地图还提供了以客户为中心的视图，说明客户如何看待产品的价值。

在产品规划过程的早期，产品团队会确定其产品的目标用户，并探索主题或行为模式。然后，该团队使用这些主题或模式将用户分为用户组。每个组都由一个用户角色表示。本练习可帮助产品团队回答有关产品特性和功能的重要问题。例如，产品团队可能会发现，为特定的客户群提供服务需要某些昂贵的功能，这将削弱产品的商业案例。产品团队可以讨论是否要仔细分析该特定的客户群体，或者是否将其取消优先级，直到以后的版本推出。

定义产品的目标用户角色后，产品团队可以为这些角色开发客户旅程地图。可以使用不同的技术来开发这些旅程地图，产品团队必须选择最适合其工作方式的工具。重要的考虑因素是确保生成的客户旅程图包含支持产品开发所需的关键信息。这些功能包括：

• “原样” 的客户旅程

• 已确定的客户目标

• 每个旅程步骤中的挑战、挫折和摩擦

• 目标客户旅程，以及它将如何缓解这些挫折感并减少摩擦

• 初步了解为实现从原状旅程过渡到目标旅程而使用或需要的系统和技术能力

PR/FAQ

产品团队现在可以使用收集的数据和做出的决策来制作产品的新闻稿和常见问题（PR/FAQ). The press release and FAQ are important tools for working backwards. They solidify the scope, customer value, and business outcomes of the intended product. They also significantly improve communication of the product vision for internal and external stakeholders throughout the product-development process. Based on the PR/FAQ以及目标客户旅程地图），产品团队可以以长篇故事或用户故事的形式规划产品功能开发。在交付计划步骤中，将优先考虑这些长篇故事或故事以形成产品路线图。

产品愿景陈述、用户角色和客户旅程地图以及公关/常见问题解答共同构成了有效的产品愿景，可以指导整个产品开发过程中的决策。